3. SEGMENTASI
DALAM STRATEGI PEMASARAN
(Managedaily - Sales) - Segmentasi pasar
adalah strategi pemasaran yang membagi target pasar yang luas ke dalam
kelompok dari konsumen yang memiliki kebutuhan umum yang sama. Tergantung
pada karakteristik khusus dari produk, kelompok ini dapat dibagi dengan
kriteria seperti usia dan jenis kelamin, atau perbedaan lain, seperti lokasi
atau pendapatan. Kampanye pemasaran dapat dirancang dan dilaksanakan untuk
menargetkan segmen pelanggan tertentu.
Mengapa Segmen?
Salah satu alasan utama untuk
menggunakan segmentasi pasar adalah untuk membantu perusahaan untuk lebih
memahami kebutuhan basis pelanggan tertentu. Pemasaran massal mengasumsikan
bahwa semua pelanggan adalah sama dan akan menanggapi iklan dengan cara yang
sama. Dengan kita memandang ada kelompok pelanggan potensial yang berbeda satu
sama lain, maka pesan pemasaran dapat lebih tepat sasaran sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan orang-orang.
Seringkali, membagi konsumen dengan
kriteria yang jelas akan membantu perusahaan mengidentifikasi aplikasi lain
untuk produk mereka yang mungkin belum jelas sebelumnya. Hal ini sering
membantu perusahaan menargetkan audiens yang lebih besar dalam klasifikasi
demografis yang sama, meningkatkan pangsa pasar di antara basis tertentu.
Segmentasi pasar juga dapat berfungsi untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok
kecil orang yang membentuk mereka sendiri, kelompok bagian yang tidak
diketahui sebelumnya, sehingga lebih meningkatkan efisiensi keseluruhan upaya
pemasaran perusahaan.
Segmentasi pasar juga merupakan point yang sangat penting,
karena :
1. Tidak semua segmen dapat dibidik,
mengingat keterbatasan modal, resources yang ada, sehingga segmentasi pasar
yang dipilih, perusahaan akan mencurahkan kemampuan sumberdaya dan modal yang
ada utk mencapai hasil terbaik.
2. Akan akan sangat berpengaruh pada
langkah selanjutnya. Misalnya jika yang dibidik adalah segmentasi kelas ekonomi
atas, maka akan sangat berbeda, produk, cara promosi, delivery channel yang
dilakukan dan lain sebagainya, dengan jika yang dipilih adalah segmen kelas
ekonomi bawah.
Sangat penting, sejak dari awal
perusahaan memiliki kejelasan atas segmentasi pasar yang dipilih dan
disosialisasikan dengan jelas kepada seluruh karyawan bahkan para stakeholders.
Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar
sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok
pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan
produk yang serupa. Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas
dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau
mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum
perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat
penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka
panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar,
antara lain:
1. Perusahaan akan dapat mendeteksi
secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang
senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign
produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan
kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia
melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan
keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur
usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup
besar.
Sekalipun tindakan segmentasi
memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah
resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi
itu sendiri, antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu
proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar
akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang
ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah
media tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen
serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi
persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk
dan segmen yang sama. Salah satu kelemahan terbesar dari segmentasi pemasaran
ini adalah biaya. Banyak penelitian sering perlu dilakukan dengan benar untuk
mengidentifikasi kelompok bagian atau segmen yang paling penting untuk sebuah
perusahaan, dan ini membutuhkan waktu dan uang. Setelah segmen diidentifikasi,
pesan pemasaran yang berbeda biasanya perlu dikembangkan untuk masing-masing.
Selain itu, mengubah tampilan dari sebuah produk berdasarkan segmen yang sedang
dijual akan menambah biaya produksi. Jika pasar tidak tersegmentasi
secara efektif, maka semua uang ini akan sia-sia. Pengusaha yang melakukan
segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen
yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan
masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda. Seberapa jauh
pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya ada faktor yang terlebih dahulu
perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:
Variabel-Variabel Segmentasi
Sebagaimana diketahui bahwa konsumen
memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan
segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan
lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu
dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar
adalah variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh
sebab itu perlu dipelajari. Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan
jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:
1. Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi
unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota,
wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh
kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.
2.
Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran
bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan
kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota
keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/
belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga
yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada
tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan
keturunan misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
3. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi
menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin
masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros,
hemat, mewah dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati
suatu produk.
4.
Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan
pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka
terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku
merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar